1. 용어정리

<브랜드와 상표>

예전에는 브랜드를 상표로만 단순히 해석할 경우에도 있었지만, 지금은 많이 다르다. 브랜드나 마케팅을 공부하지 않은 일반인들도 상표보다는 브랜드가 무엇인가 더 많은 것을 담고 있다고느낀다. 이것은 단지 영어와 한글의 차이점은 아니다. 상표는 식별가능한 기능에 지나지 않지만 브랜드는 제품의 전략이나 이미지 등등을 모두 포함하는 폭넓은  의미를 가지고 있다.

<브랜드 네임과 브랜드 마크>

브랜드 네임은 청음으로 표현되는 것을 말한다. 즉, 말로 표현되는 것을 말하며 글자나 단어 숫자로 표현된다. 브랜드 마크는 눈으로 볼 수 있는 로고, 디자인, 색깔이나 글자체등을 의미한다.

<브랜딩>

단순하게 말하면 제품에 이름, 상표,그림을 붙이는 것을 말하고, 회사 내부에서 브랜드 구조상 도입상 체계, 원칙등을 이야기도 한다. 또한 Brand Identity 를 소비자에게 전달 되를 과정이나 결과까지도 브랜딩이라고 말한다.

2. 브랜드의 구분

<소유권자 기준>

• 제조업체 브랜드(Manufacturer's Brand, Prducer's Brand) - 일반적으로 우리가 알고 있는 브랜드를 말한다. 제조업체측에서 만든 브랜드
• 중간상 브랜드 - PB 브랜드를 말한다. 이마트 우유와 같은 브랜드. 중간상의 힘이 커지면서 제조업체에서 브랜드 없이 물건만 받아서 소비자에게 저렴한 가격으로 제공한다
• OEM 브랜드(Original Equipment Manufacturer's brand) - 원래는 자동차에 장착되어나온 타이어에서 유래가 되었다. 하청생산한 브랜드를 지칭하기도 한다.
• 공동(협동) 브랜드(Coperative Brand) - 다수 기업이나 조합, 단체드잉 공동 마케팅의 목적으로 사용하는 경우를 말한다. LG-IBM 등
• 무상표(Generic Brand) - 일본에서 활성화된 형태로 기업명과 브랜드 네임없이 판매되는 상품들

<사용지역 기준>

• 글로벌 브랜드(Global Brand) - 전 세계적으로 통용되는 브랜드, 로컬 브랜드와 반대의미
• 로컬 브랜드(Local Brand) - 현지 적응화 전략으로 국가별로 차별화 전략을 사용하는 브랜드
• 전국 브랜드(National Brand) - 국가내에서 전국적으로 사용되는 브랜드, 지역 브랜드와 반대의미
• 지역 브랜드(Regional Brand) -  국가내에서 일정 지역에서 사용되는 브랜드

미국의 특수한 환경때문에 만들어진 용어들이다. 워낙 땅덩어리들이 넓으므로

<사용구조 기준>

• 기업브랜드(Corporate Brand) - 기업을 대표하는 브랜드. IBM, 캐논등
• 사업브랜드, 하우스 브랜드 - 사업별로 관리하게 쉽게 브랜드를 사용하는 것이다. 주로 사업부문의 다각화, 매수, 합병, 제휴로 인한 브랜드 이미지 충돌을 피하기 위해서 많이 사용한다. 포드의 제규어, GM의 케딜락, 뷰익, 오펠이 여기에 속한다.
• 패밀리 브랜드, 엄브렐러 브랜드 - 하나의 브랜드를 여러 제품 범주에 붙여서 사용하는 공동 브랜드. 브랜드 네임과 기업의 구조와 관계없다는 점에서 사업브랜드와 차이점이 있다. 청정원, 하우젠, 빈폴 등

3. 변하지 않는 소비자들

<Cognitive Miser>

"사람들은 인지적 구두쇠(Cognitive miser)다"
- 1922년 미국 저널리스트인 Walter Lippmann에 의해 도입된 개념

소비자들은 자신이 가지고 있는 인지적 자원(지식)을 사용하는데 매우 인색하다고 한다. 그래서 사람들은 제품을 선택할때 제품간의 차이를 일일이 비교해서 구매하기 보다는 브랜드와 가격과 같은 제품의 품질을 쉽게 파악할 수 있는 단서들을 주로 사용한다. 최소한의 인지적 자원으로 평가가 불완전할 수 있지만 소비자들은 "하나를 보면 열을 안다" 라는 식의 합리화를 하게 된다. 즉, 브랜드와 가격이 소비자에게는 가장 큰 단서로 작용할 수 있다는 것이다.

<Reality 가 아니라 Perception>

블라인드 테스트로 많이 확인할 수 있다. 소비자에게 인식된 이미지들은 그 제품을 규정하게 만든다. 마일드 세븐이 부드럽다고 느끼는 것등은 모두 소비자들이 느끼는 것이다.

4. Brand Asset Brand Equity

먼저 Asset의 개념이라면 자본과 부채를 더한 자산이라는 개념이다. 그러니까 전체가 이익이든 손해이든 무조건 축적을 한다는 것이다. 하지만 자본보다 부채가 많은 즉 손해가 더 많은 브랜드라면 관리를 해서 브랜드 가치를 높여야 한다는 것이 Aaker 교수의 Brand Equity 개념이다. 관리를 통해서 브랜드에 대한 손해를 줄이고 좋은쪽으로 만들어가야 한다

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-생각-

황부영 대표님의 강의는 마귀 세미나를 통해서 그리고 프래그 강의를 통해서 두번들어보았는데, 이번 프로젝트 강의와 좀 겹치는 부분이 있었지만 가장 많은 것을 생각할 수 있었던 강의가 아니었나 생각이 된다.

대표님이 처음에 들어가면서 말씀하셨던 '마케터=문제 해결자 ' 라는 말에 크게 공감을 하면서 강의에 빠져들기 시작한다. 그리고 이런 문제 해결자가 되기 위해서는 전략중심의 사고가 필요하고 전략중심의 사고는 결론을 도출하는 능력을 키우는 것 부터 시작을 한다. 어떠한 문제든지 그 문제에 맞딱뜨렸을때 해결하는 모습이 어떤 산업이든 어떤일을 하든간에 필요한 사고를 할 수 있는 사람이 마케터가 아닐까.

-시작-

그 문제 해결자, 전략가가 되기 위한 순서로서 1. 정의를 명확히 내리는것  2. 문제와 문제점을 구별하는 것.  3. 묶어보고 간단히 제시하라는 점을 들 수 있다.

지금와서 생각해보면 그리 특별한 비법이 있는 것이 아니다. 예전에 이진석 팀장님의 세미나에 들었던 주식과 펀드를 하면서 성공할 수 있는 기술이 L.B.H.S (순서는 명확히 기억이 나지 않지만...) 이다라는 것과 비슷하다. 즉, 낮을때 사고 높을때 파는 전략. 역시 진리는 아주 단순하고 기본적인 것에 있는 것 같다.

-전략가가 되기 위한 첫번째, 정의를 명확히 하라-

황부영 대표님이 강조하는 것 중의 하나가 맞춤법에 관한 것이다. 정확하게 표현을 못한다는 것은  명확하게 뜻을 알고있지 못하다는 것을 강조하시는 것 같다. 우리가 쓰는 국어에도 얼마나 많은 오류가 있는가? 무심코 써버린 단어들로 인해서 표현이 흐려지고 있는 것이다.

먼저 '신성 로마 제국'에서 나오는 것처럼 단어에서 가지고 있는 힘. 그리고 서로 같은 단어를 말하면서 다른 의미로 받아들여서 혼란을 일으키는 사례등을 통해서 마케팅을 하는 것. 특히나 어떤 계약상에서 일을 처리하는 과정에서 사전에 서로 어떠한 문제점들에 대해서 합의를 하지 않는다면 동상이몽과 같을 것이다.

이와 같은 필요성 때문에 마케팅을 하는 전략가라면 마케팅과 마케팅커뮤니케이션의 차이점이라든지 TMC, IMC, BC,이미지,포지셔닝을 구분할 수 있는 기초를 다져야한다. 수 많은 마케팅에 관련된 정의를 볼 수 있었지만, 내가 가장 마음에 들었던 마케팅의 정의는 "소비자와 소비자와의 관계를 위해서 Value를 만들고 커뮤니팅하고 전달하는 것" 이다. Value 를 전달한다는 것이라는 말이 꽤 괜찮다. 이와 비슷하게 코틀러 교수가 말했던 말이 기억에 남는다. "마케팅은 상품 판매보다 가치를 만드는 기업예술"  가치를 만들어서 커뮤니케이션하고 전달하는 것. 그것을 예술과 빗대어서 표현하다니.. 님좀 짱인듯!! ㅎㅎ

또한, 학교에서 배웠던 각종 이론들을 한꺼번에 정리할 수 있는 좋은 기회였는데 50년대 USP 전략부터 포지셔닝 이미지 브랜드 IMC까지 명확하게 시대사를 구분해가면서 왜 이 시기에는 이런 이론이 힘을 얻었는지 알 수 있었다. 한번에 개운하게 정리되는 기분??

-전략가가 되기 위한 두번째, 문제와 문제점을 구별하라-

첫번째, 정의를 명확히 하라와 연결이 되는데 어떠한 문제가 있으면 그 문제를 해가 위한 문제점을 잘 파악을 해야한다. 그리고 파악한 문제점중에서 현실적으로 손을 쓸 수 있는 원인으로 더 명확히 해야한다. 大前硏一 (오마에 겐이찌) 씨가 정의내린 부분인데, 예로서 출근길 교통사고를 들어주셨다. 교통사고가 난 것은 문제인데, 그 사고가 난 원인은 문제점이 된다. 예를 들어서 폭우나 음주운전등등이다. 이런 구분이 없다면 해결방법은 정말 다르게 나온다. 문제를 가지고 해결하고자 한다면 '교통사고율을 낮추자' 라는 캠페인이 벌어지고 문제점을 파악할 수 있다면 '음주운전 단속을 아침에도 철저히 하자' 라는 캠페인이 나온다는 것이다. 뛰어난 전랴가라면 당연히 문제를 보고 그 문제의 원인이 되는 문제점을 확실히 파악할 수 있어야 할 것이다.

-전략가가 되기 위한 세번째, 묶어보고 간단히 제시하라-

클라이언트의 요구는 항상 많다. 이왕 돈주고 맡기는 바에는 많은 것을 얻으려고 하는게 당연하다. 내가 광고주가 된다고 해도 대행사에 일을 꽤나 많이 줄 것 같으니까... 그런 요구사항을 어떻게 하면 정렬하고 합칠 수 있는게 가에 대한 문제이다. 그리고 수 많은 문제점들을 해결책을 내기 위해서 단순화해서 묶을 수 있는 능력 또한 필요할 것이다. 이것은 사실 모르겠다. 어떻게 하면 겹치지 않게 묶고 합쳐놓을 수 있는지. 내공이 좀 더 필요한 부분이 아닐까...

-전략-

전략가가 되기 위해서 이러한 요건들을 갖추었다면 어떻게하면 전략을 통해서 승부에서 이길 수 있을까? 역시나 진리는 가장 단순하다. 바로 수적인 우위를 차지하는 것. 많은 물량으로 상대를 압도하는 것이 가장 좋은 방법이고 효과적인 방법이다. 특히나 SKT나 삼성만봐도 엄청나게 많은 TV광고로 많은것을 이루어낸다. 이런걸 보면 돈많은 놈은 계속 돈을 벌고 없는 놈은 계속 힘들어질 수 밖에..

▲ 톰이 될 수 없다면 영리한 제리가 되어라

수적인, 물량적인 우위가 없다면 어떻게 해야할까? 그만큼 머리를 쥐어싸매야 한다. 경쟁이 덜한 곳에 치고들어가는 측면공격, 계륵처럼 들어가기가 좀 꺼려지는 곳을 파고는 게릴라전이 필요하다. 지속적인 경쟁우위(Sustainable Competitve Advantage) 를 위해서는 각각의 필요하다. 1위였을때, 2위 이상이였을때 공격과 방어의 방법들. 기본적인 포터의 전략들을 배울 수 있었는데, 앞으로 좀 더 많은 공부가 필요할 것 같다. 하나하나 전략과 전술을 배워나갈 수 있다는 기쁨을 누릴 수 있겠지. 그동안 수 없이 들어왔던 다양한 전략들이 이번 J-WINS를 통하여서 잘 정리를 해보겠다.

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