1. 정의

기업이 관련성이 떨어지는 제품 범주로 진출하고자 할 때Master brand를 사용하여 새로운 브랜드를 후원하는 전략을 말한다. 신제품이 스스로 브랜드 파워가 생기면 서서히 Master Brand 를 빼는 전략

2. 예

Anycall 이 처음에는 삼성이라는 후광을 얻었지만, 나중에는 독립했다. 하지만 Anycall 이라는 브랜드까지 확장시키지 못한 삼성은 외국에서는 여전히 Samsung 이라는 브랜드로 제품을 출시하고 있다.

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1. 정의

브랜드 계층구조라고도 하고 브랜드체계, 브랜드 위계라고도 한다. 기업 내부 브랜드간 서열을 말한다. 브랜드들간에는 한 브랜드 내에서 상/하부 브랜드로의 구조가 형성되기도 하고, 같은 기업의 소속 브랜드임에도 불구하고 잘 알지 못하는 브랜드들간의 관계도 존재하고 있다.
브랜드아키텍쳐는 한 기업내에서 다른 제품카테고리나 사업영역에서 활용되는 브랜드까지 고려하는 개념이고, 브랜드포트폴리오는 철저하게 내부에서 바라보는 브랜드의 역할을 규정하는 용어이기 때문에 브랜드하이어라키와 같다고 볼 수는 없다.

2. 구조

다양한 브랜드간의 수직적인 관계를 파쿠아(Farquhar, 1992년)라는 학자는 기업 브랜드(Corporate Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), 개별 브랜드(Individual Brand), 브랜드 수식어(Brand Modifier)의 4단계로 분류하고, 이들은 각 수직적 단계에 따라 기업 내 해당 브랜드의 위상과 역할이 규정된다고 정의 내리고 있다.
이를 다시 정리해 보면, 브랜드 계층 구조는 브랜드간의 수직적, 수평적 위계 구조를 의미한다고 말할 있겠다. 이러한 브랜드 계층에서 최상층은 기업 브랜드가 위치하고, 다음으로는 패밀리 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 수식어(하위 브랜드) 순으로 구성되어 있다. 일반적으로 기업 브랜드로 올라갈수록 가치 지향적이고 적용 범위가 넓게 퍼져 있으며, 하위 브랜드로 갈수록 제품(품질) 지향적이고 적용 범위도 좁아지게 된다고 한다.
Aaker 는 5단계로 나누어서 기업브랜드, 범위 또는 사업브랜드(Range Brand), 제품라인브랜드(Product Line Brand), 하위브랜드(Sub Brand), 속성브랜드(Branded Feature/Component/Service)로 구분하고 있지만 앞에 설명한 파쿠아의 4단계 분류를 더 많이 사용하고 있다.

3. 예

   대표님이 설명해주신 자동차도 쉽지만 화장품 브랜드를 보면 더 명확하게 알 수 있다.

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1. 정의

Brand Architecture는 다수 브랜드를 보유한 기업이 브랜드 관리를 최적화하기 위하여 체계화하는 브랜드의 수평, 수직적 구조를 말한다. 즉, 현대자동차의 아반떼, 쏘나타, 그랜저 등과 같이 단일 시장 상황에서의 브랜드간의 관계, Sony의 Sony Entertainment, Sony Vaio 등과 같이 서로 다른 시장 상황에서의 브랜드간의 관계, 각 브랜드 간의 역할 등 브랜드 포트폴리오의 조직화된 체계를 말한다. 따라서 브랜드 아키텍처 분석을 통해서 한 기업에서 운영되는 복수의 브랜드들간의 역할을 할당하고 상호 브랜드들간의 시너지 효과를 창출하여 브랜드 자산을 강화시킬 수 있다.

대표님의 강의안에 따르면 포트폴리오가 된 브랜드들의 관계를 정립하고 조직화 하는 과정이라고 이해를 하면 될 것 같다.

2. 구분

• 단일브랜드 체계 - 하나의 브랜드로 다양한 제품라인을 커뮤니케이션을 하는 전략이다. 모든 자원을 집중화해서 사용할 수 있으며 신제품 브랜드를 개발하는데 최소한의 비용만 들이고서도 만들 수 있다. 하지만, 단일 브랜드 이미지 손상시 기업브랜드까지 모두 이미지 손상을 입을 수 있다는 단점이 있다. 대표적으로 BMW 시리즈가 있다.

   

• 서브브랜드 체계 - 서브 브랜드 체계는 모브랜드 아래 제품라인에 따라 새로운 브랜드를 추가적으로 붙임으로써 브랜드를 파생시키는 전략. 휴랫패커드가 InkJet, LaserJet과 같은 브랜드명을 모브랜드 아래 사용하거나, LG생활건강의 남성화장품 브랜드인 '보닌'에서 '보닌 모노다임'이라는 서브 브랜드를 출시하는 것 등이 대표적인 예

   

  이러한 서브 브랜드 전략은 모브랜드의 인지도나 핵심 아이덴티티 등 제한적 요소만 활용하여 새로움을 극대화시킬 수 있는 전략인데, 즉 새 브랜드를 통해 기존 브랜드를 강화하거나 변화시킬 수 있다. 또한 기존에 구축된 브랜드를 통해 안정적으로 새 브랜드를 구축할 수 있다는 장점을 가진다.
  그러나 이러한 체계는 모브랜드와 새로운 제품, 혹은 새로운 서브 브랜드간의 적합성이 낮을 경우, 모브랜드 뿐아니라 새로운 제품까지도 치명적인 결과를 낳을 수도 있기 때문에 신중하게 검토되고 실행되어야 한다.

• 보증브랜드 체계 - 새로운 브랜드를 론칭함에 있어서 기존 모브랜드의 파워를 빌려 오는 전략으로서, 기존에 구축된 브랜드를 통해 안정적으로 새 브랜드 구축의 위험을 최소화 할 수 있다는 장점을 가진다. 예를 들어 '소니'의 노트북의 경우, 전자제품에 강점을 보이는 모브랜드 '소니'의 보증을 받음으로써 안정적인 론칭을 할 수 있는 것. 또한 이러한 보증 브랜드 체계는 보다 독립적인 구축이 가능하다는 장점을 가진다.
  
  단, 보증 브랜드가 명확하지 않은 경우 포지셔닝의 혼란을 더 가중시길 수 있다는 위험이 있는데, 보증하는 모브랜드의 이미지가 너무 한 카테고리에 국한되어 있거나 추구하는 아이덴티티가 불분명할 경우 새로운 브랜드의 이미지 구축에 방해가 될 수도 있는 것. 또한 모브랜드와 연결이 됨으로써 하위 브랜드의 부정적 자산이 보증브랜드에 영향을 미칠 수 있다는 단점도 있다.
  
  

• 독립브랜드 체계 - 기업의 사업포트폴리오간의 제품군이 이질적이고 표적고객 집단의 이질성이 높을 때 바람직한 전략으로, P&G, 유니레버와 같이 다양한 사업군에 진출해 있는 기업들에서 많이 적용하고 있다. 국내에서는 애경이나 제일제당, 태평양, LG생활건강과 같은 화장품기업이나 패션, 생활용품 기업에서 주로 적용되고 있는 전략인데, 이러한 개별브랜드체계는 각 타깃 세분시장이 비교적 명확하게 구분되어 있거나 패션성이 강한 사업인 경우 바람직한 전략으로 평가된다.

  

  개별 브랜드 체계의 장점은 각각의 개별 제품이 독립적인 포지셔닝을 구축할 수 있으며, 한 제품의 부정적 자산이 다른 브랜드에 영향을 미치지 않는다는 점.
  단점은 개별브랜드간의 시너지 창출에 어려움이 있고, 개별 브랜드차원의 투자에는 한계가 있다는 것이다. 또한 포지셔닝이 불명확할 경우 서로간의 시장을 잠식하는 Cannibalization이 발생하는 위험이 있다.

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"내가 누구인지 말 할 수 있는 자는 누구인가?"

이 문구로 5주차 강의는 시작되었다. 이인화라는 이화여자대학교 교수가 지은 책의 제목이다. 이 소설은 혼성모방이라는 기법으로 포스트모더니즘이라는 단어를 몰고 온 작품이다. 본래 이인화의 본명은 류철균이다. 서울대에 학사 박사를 모두 다하고 비평가에서 이 소설로 이인화라는 작가로 타시 태어난 사람. 박정희를 예찬하며 이문열에게 찬사를 보내는 이인화. 사실 고등학교 시절에 봤던 '영원한 제국'을 쓴 작가가 이 사람인 줄은 전혀 몰랐다. 정말 재밌게 봤던 책이었는데.. 이 리뷰를 쓰면서 여러모로 모래를 씹은듯 씁쓸하기만 하다. 이 소설에 등장했던 인물들은 모두 작가 자신이다. 여러명이었지만 모두 자신의 안에 살아 숨쉬고 있던 케릭터들이다.

'내가 누구인지 말할 수 있는 자는 누구인가?'  바로 나 자신이다. 아니 나 자신이 그 대답을 할 수 있어야 한다.

R-I-I 로 나를 일치시킨다.

 
▲ 유경이가 그린 RII 모델

RII를 기업브랜드에 적용하기 위해서는 Reality 와 Identity 와 Image를 먼저 정의를 내려야 한다.

• Reality 는 기업이 가지고 있는 실체이다. 즉, 진정으로 가지고 있는 이미지를 말한다.
• Identity 는 기업이 원하는 가지고 싶어하는 고객에게 주고 싶은 이미지를 말한다.
• Image 는 고객이 느끼고 있는 지각된 이미지를 말한다.

기업이라면 당연하게 고객에게 주고 싶은 이미지와 고객이 지각하고 있는 이미지를 동일화 시킬려고 노력한다. 그 방법으로 광고를 주로 사용한다. 특히나 브랜드 이미지 제고를 위한 광고를 많이 할 것이다. 각종 마케팅을 통해서 고객에게 자신이 원하는 이미지를 인식시키고 느끼게 만들려고 할 것이다. 그럼 Reality 는 무엇일까? 브랜드를 매니지먼트하는데 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다. 물론 Identity 와 Image를 좁히는 과정이 중요하지만 단순히 광고나 마케팅을 통해서 좁히더라도 실제로 기업이 가지고 있는 이 Reality 가 변하지 않으면 모래성처럼 쌓아놓은 브랜드 이미지가 한번에 무너질 수 있다. 그렇기 때문에 윗 그림에서 표현되는 빨간색 선의 과정이 꼭 필요하다 목표하는 이미지(Identity)를 잡았으면 단순히 광고로 Image 를 바꾸는데 그치는것이 아니라 기업의 본질성인 Reality 를 바꾸는 작업을 해야한다. 그래야지만 진정성있는 기업의 목소리가 고객에게까지 전달이 되는 것이다.

단순한 예로 어떤 기업은 우리 고객에게 친절을 최우선하는 것을 목표로 삼고 있습니다 라고 광고를 엄청 해대는데 실제 고객과의 접점에서 엉망이라면 Identity 와 Image가 잘 합치가 될까? 진정 Reality의 변화없이는 불가능 한 것이다. 그래서 Reality를 변화시키는 작업이 필요한 것이다.

다양한 Brand Identity 수립 모델

1. Aaker의 모델

3C 분석을 하고  제품, 조직, 제품 외적, 상징과 관련된 영상을 통해서 핵심 아이덴티티(Essence)를 뽑아낸 후 확장 Identity를 설정 후에 제공하는 가치(Value Proposition)를 만들어 낸다.

2. Keller 의 모델은 아래와 같다.

Aaker 와 달리 브랜드의 비젼과 비션으로 BI를 정립하는데 내려오며 언어적인부분은 ATL로 시각적인 부분은 BTL로 전달시스템을 정의했다는 것이 특징적이다. Aaker와 Keller 둘다 제품보다는 기업브랜드의 Identity를 정립하는데 도움이 되는 뽀대나는 Frame 이다.

3. Value 중심

덴츠의 Honeycomb 모델은 커뮤니케이션 모델로 바뀌면서 Penta로 바뀌는데  실제 캠페인을 하기 쉬운 모델로 정리하기도 한다.

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하쿠호도 브랜드 컨설팅에서는 브랜드의 핵심가치 개발을 위해 위와 같은
Brand Circuit 모델을 제시

브랜드 핵심가치를 개발하기 위해서 제품이나 서비스의 사실이나 특징에 기반하여
소비자가 얻을 수 있는 기능적인 혜택을 뽑아 낸 후 이를 정서적인
가치로 치환하여 궁극적으로 자기표현을 위한 라이프스타일의 하나로
브랜드를 인식할 수 있는 가치까지 창출

브랜드 마케팅 - (주)하쿠호도 브랜딩컨설팅 지음, 김낙회 옮김/굿모닝미디어