불황기에는 소비자의 심리를 읽어라

이연수
주간경제 746호 2003.09.24

불황기를 함께 경험하고 있는 소비자들의 심리에 주목해봄으로써 기업들이 이러한 소비자들의 고충 및 요구에 효과적으로 대응할 수 있는 마케팅 방안은 무엇인지 살펴본다.

요즘 경기 침체가 지난 IMF 때보다도 더 심각한 수준이라는 우려의 목소리들이 곳곳에서 들려온다. 경제 연구 기관들의 내년도 경기 전망 자료들도 국내 경기 및 내수가 쉽사리 회복되기 어려울 것이라고 보고 있다. 이와 같은 상황에서 경기 환경 및 내수에 가장 직접적으로 영향을 받는 영업 및 마케팅 부문의 어려움은 어느 때 보다 더 크다고 하겠다.

마케팅 담당자들도 이런 불황기에 대비하여 다양한 방안을 고심하고 있다. 많은 기업들이 신제품 출시를 지연시키거나 지양하는 대신, 기존 시장에서 반응이 좋은 인기 상품들을 보강하여 리뉴얼(Renewal) 제품을 선보이고 있다. 또한, 영업 인력 확충 및 재정비로 영업망을 강화하여 하나라도 더 많이 팔기 위해 안간힘을 쓰는 기업도 있다.

그러나, 위와 같은 마케팅 전략들은 불황기라는 시장 상황을 주어진 제약 상황으로만 인식한다는 점에서 다소 소극적이다. 즉, 불황기에 부진한 내수를 당연한 결과로 받아들이고, 비용 절감 등 허리띠를 졸라매는데 주력하고 있다. 그러나, 적극적으로 불황기를 극복하기 위해서는 소비자들의 얼어붙은 소비 심리를 자극하여, 부진한 내수를 회복하도록 하는 전략이 필요하다. 그렇다면 어떻게 소비자들의 마음을 움직여서 구매로 연결되게 할 수 있을까? ‘소비자’에게로 눈을 돌린다면 이에 대한 해답을 의외로 쉽게 찾을 수 있다. 즉, 소비자들이 어떠한 마음으로 무엇을 원하고 있는지 살피는 것이 가장 중요하다는 의미이다. 예컨대, 소비자들의 코드를 제대로 포착하여 불황을 극복한 바퀴 달린 신발(일명, 힐리스)이나 인라인 스케이트 사례를 들 수 있다. 이들 제품이 `’03년 상반기의 히트 상품이 될 수 있었던 이유는 스피드, 건강, 레저에 대한 관심이 높아진 소비자들의 코드를 적시에 정확히 포착하였기 때문이다. 이와 같이 아무리 경기가 침체된 불황기라고 하더라도 소비자에게 포커스를 맞추면 불황 극복의 실마리를 얻을 수 있다.

불황기 소비자들의 심리 상태는?

많은 기업들이 애써 만든 물건들이 팔리지 않고 있다고 울상을 짓고 있다. 그러나 불황기에 힘든 것은 기업들만이 아니다. 같은 시점에서 불황기를 함께 경험하고 있는 소비자들은 과연 어떤 심리 상태일까?

우선, 소비자들은 불안하다. 한 마디로 돈이 없기 때문이다. 자금줄이 매말라서 고생하는 기업처럼, 소비자들도 구매력을 크게 상실하였다. 경제가 나빠졌으니, 전반적으로 소득 및 소비 수준이 인하되는 것은 당연한 결과이다. 그러나, 그 정도가 예상보다 훨씬 심각하다는 것이 문제이다. 예컨대, 현재 신용불량자가 300백만 명에 달하고 있다는 사실을 보아도 얼마나 개별 소비자들의 구매력이 감소하였는지 짐작할 수 있다. 또한, 최근에 발표된 한국은행자료에 의하면 IMF 이후 처음으로 실질 소득 수준이 감소하였다고 한다. 이처럼 절대적인 소비 수준의 감소로 소비자들은 심각한 불안감을 느끼고 있을 뿐만 아니라, 한 동안 누려왔던 소비 수준을 유지하지 못하기 때문에 상대적인 불안감도 동시에 느끼고 있다.

한편, 소비자들은 고급품에 대한 소비를 쉽게 줄이지 못하는 딜레마에 빠져 있다. 돈이 없으니 그만 사면 되지 않겠느냐는 논리는 이미 고급품 소비에 길들여진 소비자들에게 쉽게 통하지 않는다. 이를 반영하듯이, 경기 침체가 서서히 시작된 시기에도 해외 명품 및 가짜(짝퉁) 제품들은 불티난 듯이 팔렸으며, 수입 자동차의 소비는 불황기에도 오히려 늘어나고 있는 추세이다. 경제학적으로도 소비 수준을 높이기는 쉽지만, 낮추기는 어렵다는 것은 잘 알려진 사실이다. 결국, 이러한 이유로 고급품을 선호하는 고급화 트렌드는 앞으로도 지속될 것으로 보여진다. 돈은 없지만 소비는 고급으로 하고 싶다는 것이 현재 많은 소비자들이 느끼는 심리 상태이다.

마지막으로, 불황기의 소비자들은 다소 혼돈스러운 심리 상태를 보인다. 앞서 언급한 리뉴얼 제품을 예로 들어보자. 불황기에 많은 기업들은 신제품을 선보이기 보다는, 인기 제품을 리뉴얼해서 보다 업그레이드된 제품이라고 선전하고 있다. 그러나 소비자 입장에서는 언뜻 보기에 비슷한 제품인 것 같은데도, 돈을 좀더 주고 사자니 웬지 상술에 속는 것 같기 때문에 혼돈스럽다. 물론 고객들에게 실질적인 혜택을 제공하여 시장 점유율을 크게 높이는 등 성공적으로 리뉴얼을 한 사례들도 있다. 그러나, 다수의 리뉴얼 제품들이 소비자들에게는 그 혜택이 모호하게 보이는 경우가 많다. 또한, 불황기에 소비자가 쓸 수 있는 예산이 빠듯하게 정해져 있어서 한 번 쇼핑을 하더라도 올바른 선택을 하고 싶어하므로, 소비자가 느끼는 혼돈감이 가중되기도 한다. 마지막으로, 실제로는 엇비슷해 보이는 수많은 상품들 앞에서 자신이 원하는 바를 제대로 알지 못하기 때문에 느끼는 혼란스러움도 있다.

이와 같이 불황기에 소비자들도 심정적 혹은 물적으로 어려움에 직면해 있음을 알 수 있다. 소득 감소로 구매력을 상실함으로써 느끼는 불안감, 고급 소비를 지향하고 싶은 데서 오는 욕구 불만 및 혼란스러움 등으로 인해 소비자들도 불황을 이겨내기 어려운 상황이다.

불황기 소비자 심리를 읽기 위한 마케팅 포인트

앞서 살펴본 불황기에 겪는 소비자들의 심리 상태별로 적절한 마케팅 방안은 어떤 것이 있는지 살펴보자.

● 신뢰 마케팅 : 솔직하고 합리적인 마케팅으로 소비자에게 신뢰를…

정해진 한도 내에서 최대의 만족을 얻고자 하는 것이 소비자들의 당연한 심리이다. 이러한 소비자들의 심리 상태는 불황기에 더욱 두드러진다. 불황기에 소비자들은 현명한 쇼핑을 위해 구매에 앞서 꼼꼼이 가격 및 품질을 비교한다. 또한, 소비자들은 자신들이 고심해서 산 제품들이 정말 잘한 선택이었는지 확인을 해보고 싶어한다. 이런 점에 착안하여 마케터가 해줄 수 있는 일이 무엇이 있을지 생각해보자. 우선, 소비자들에게 정확한 상품 정보를 적극적으로 제공하는 것이 중요하다. 불황기에 소비자들은 까다롭게 따져보고 선택하기 때문에 화려하거나 감성에 어필하는 이미지 광고를 하는 것 보다는 제품의 우수성이나 특성을 자세하게 알려줄 필요가 있다. 한편, 구매 후에도 소비자들이 자신들의 선택에 대해서 안심할 수 있도록 구매자들을 대상으로 만든 온라인 커뮤니티를 통해서 구매 경험담을 교환하도록 하는 것도 좋은 방법이다. 예컨대, 소니의 경우 소니 제품을 구매한 소비자들을 위한 온라인 커뮤니티인 ‘소니스타일’을 운영하여 좋은 반응을 얻고 있다. 물론, 제품의 단점이나 나쁜 경험 등이 이러한 사이트를 통해서 공유되는 경우는 문제가 되므로 즉시 이에 대한 해명이나 해결책을 제시해 주는 세심함도 빠뜨리지 않도록 해야 한다.

● 고급화 마케팅 : 합리적인 고급화로 ‘고급화 추종자’를 잡아라

고급화에 길들여진 소비자들은 쉽게 그 소비 습관을 버릴 수가 없다. 기업 입장에서도 제품의 고급화를 통해서 가격 프리미엄을 획득할 수가 있다면 수익성 제고에 큰 도움이 된다. 특히, 최근 중국 및 동남아에서 저가 제품들과 가격 경쟁력을 상실하고 있는 상황을 감안할 때 국내 기업들은 고급화를 통해 제품을 차별화 시키는 전략을 취하지 않을 수 없다. 따라서, 소비자와 기업 모두에게 고급화에 대한 욕구가 존재한다고 볼 수 있다.

우선 높은 소득 수준의 상위 고객들은 불황과 관계없이 자신들의 소비 수준을 누릴 수 있을 것이기 때문에 문제가 되지 않는다. 마케터들이 고려해야 할 소비자들은 불황기에 소득 수준이 대폭 감소했음에도 불구하고, 여전히 고급화 소비 성향을 가진 사람들이다. 즉, 고급 소비가 현실적으로 어렵지만, 고급품을 소비하는 사람들을 모방하고자 하는 심리를 가진 ‘고급화 추종자’들을 의미한다. 고급화 추종자들이 불황기에도 고급화 소비를 유지하도록 하기 위해서는 합리적인 가격으로 고급스러움을 느끼면서 소비를 할 수 있도록 하는 것이 관건이다. 물론, 최고급의 품질과 분위기를 저렴한 가격으로 제공하는 것은 무리가 있지만, 제품의 핵심 가치는 최상으로 제공하되 매장 인테리어 및 소품 등을 조화롭게 만들어서 고급스러운 분위기를 연출한다면 가능할 것이다. 이와 더불어 친절한 얼굴로 부대 서비스를 최상으로 제공하여 최고의 손님으로 대우 받았다고 느끼게 하는 것도 중요하다.

● 고객 맞춤형 마케팅 : 고객이 원하는 것을 명쾌하게 제공하라.

흔히 요즘 소비자들은 자신의 주관이 뚜렷하고 원하는 바를 명확히 알고 있다고 생각한다. 이와 같은 맥락에서 온라인이나 모바일 쪽에서는 개별 소비자들의 니즈에 맞춘 개인화 서비스들이 제공되고 있다. 또한, 오프라인에서도 주문형 화장품, 자동차 선택 사양 폭 확대 등 고객 맞춤형 상품/서비스들이 등장하고 있다. 특히, 소비 심리가 위축될 경우에 개인이 필요로 하지 않는 사양을 구매하는데 저항감이 생기기 쉽다는 점에서 이러한 맞춤형 상품/서비스가 인기를 얻을 것으로 보인다. 그러나 모든 소비자들이 자신이 원하는 바를 정확하게 알고 있는 것은 아니다. 수많은 제품들 사이에서 고심하게 되기 마련이며, 더군다나 예산이 빠듯하게 정해진 상황이라면 더욱 그러할 것이다.

따라서, 맞춤형 상품/서비스를 제공할 경우에 기업이나 마케터들은 다음과 같은 점에 유의할 필요가 있다. 우선, 선택 가능한 사양을 모두 다 열거할 경우 소비자 입장에서도 선택이 곤란할 뿐더러, 기업 입장에서도 관리 및 조립이 복잡해지는 단점이 있다. 따라서, 소비자의 입장에서 반드시 필요한 핵심 사양만을 제공하여, 그 가운데에서 소비자가 선택할 수 있도록 하는 것이 효과적이다. 이를 위해서는 해당 제품에 대한 특성 뿐만 아니라 주요 소비자들에 대한 정보를 사전에 수집하고 철저히 분석을 해두어야만 한다. 또한, 고객 맞춤형 상품/서비스를 제공할 때는 사후 관리에도 주의를 기울여야 한다. 개인이 원하는 사양대로 맞추다 보면 고장이 나더라도 소비자가 고치기 어려운 경우가 많을 것이다. 따라서, 맞춤식 상품/서비스에 대한 노하우를 축적해 놓고, 구매 고객이 어려움에 처했을 경우에 사후 관리를 철저히 해주어야 한다.

● 제휴 마케팅 : 기업들도 뭉쳐야 산다.

지금까지 불황기 소비자들의 심리를 해소하기 위한 마케팅 방안들을 살펴보았다. 그러나, 소비자 뿐만 아니라 기업들도 어렵기는 마찬가지다. 따라서, 기업들이 힘을 뭉쳐서 서로에게 힘을 실어주는 제휴 마케팅을 고려해 볼 만하다. 최근 동종 혹은 이종의 업계에서 공동 마케팅 혹은 제휴 마케팅 노력이 한창이다. 예컨대, 이동통신 업체와 금융 업체의 제휴를 통해 새로운 모바일 금융 서비스를 제공하는 경우나 각기 다른 소매점들이 하나의 포인트 적립제를 시행하는 경우가 이에 해당한다. 이와 같이 제휴를 통한 공동 마케팅은 어려울 때일수록 다양한 고객군에 대한 접근성을 높이고, 고객들을 고착화(Lock-in) 시킬 수 있다는 장점이 있다. 또한, 타업종의 업체들과 기술적 제휴를 통해서 공동으로 신규 서비스를 제공할 경우 신규 수요를 창출할 수 있다는 점에서 불황기에 각광을 받을 수 있다. 다만 주의할 점이 있다면, 제휴 업체들이 서로 경제적 이익을 얻을 수 있는 윈윈(Win-win) 관계가 되어야 하며, 소비자들에게도 제휴를 통한 실질적인 혜택을 느낄 수 있도록 해야 할 것이다. 고객을 단순히 합쳐놓는다고 시너지가 발생할 것이라는 우(愚)를 범해서는 안될 것이다.

지금까지 불황기에 소비자들이 느끼는 고충 및 심리 상태들을 살펴보고, 이에 따라 적합한 마케팅 방안이 무엇인지 짚어보았다. 요컨대, 불황기에는 소비자들의 심리 상태를 세심하게 읽고, 이들의 요구에 충실히 대응하는 기업만이 소비자들에게 선택 받을 수 있다. 불황기일수록 소비자를 왕처럼 모시는 풍토가 보편화되고, 점점 파워가 소비자들에게로 옮겨가고 있음은 피할 수 없는 현상이다. 이런 때 일수록 기업과 소비자들이 서로의 중요함을 깨달아야 하며, 기업들은 최선을 다해서 소비자들의 요구에 귀기울여야만 한다. 불황기는 기업과 소비자 모두에게 힘든 시기인 만큼, 기업과 소비자들이 하나가 되어 힘을 모을 때만 불황기의 극복이 앞당겨질 것이다.
[출처] 불황기에는 소비자의 심리를 읽어라 |작성자 문

▶ 강 의 일  : 2008년 8월 23일
▶ 장     소 : 서강대 마테오관 106호
▶ 강의주제 : 트랜스(Trance) 마케팅
▶ 담당강사 : 라이트매니지먼트 임문수 지사장님

▶ 프로젝트리뷰:

준비하면서

지난달 취업 마케팅에 이은 임문수 지사장님의 오픈강의였다. 프래그2기 활동이 마지막이 되면서 나 역시도 다른 애들과 마찬가지로 서서히 힘이 달리는 것을 실감하게 된다. 홍보를 하고 사람들을 모으고 애들을 다독여가면서 다시금 열심히 해보려고 노력을 한다. 이번에는 헬리온과 연합 강의이다. 사람도 그만큼 많이 올 것이고 많은 것을 더 준비해야한다는 중압감이 나를 짓누르기 시작했다. 외부 사람들을 챙기고 헬리온을 신경을 쓰며 협찬을 받은 동양오츠카 시음회도 신경을 써야만 했다. 그리고 무엇보다도 강의를 해주실 임문수 지사장님을 가장 크게 신경을 써야한다는 것. 이러한 것들이 다른 프로젝트 때보다 나를 더 긴장하게 만들었다. 그래도 이번 프로젝트는 강의식이라 우리가 PT를 준비해야할 것은 없어서 다행이라는 점...

강의에 들어가면서

이번 강의는 모조리 소비자에 대해서 맞춰진 강의였다. 정말 자기 자신도 모르는 소비자들을 어떻게 마케터가 그 속을 살펴서 효과적으로 그 사람에게 자신의 물건이나 브랜드를 전달 할 수 있는가에 대한 진지한 고민은 처음에 AIDMA(Attention -> Interest -> Desire -> Memory -> Action)에서 시작해서 AITPA(Attention -> Interest -> Trance -> Programing -> Action) 을 생각하게 만들었다. 그럼 트랜드 마케팅에 빠져보자.

트랜스(Trance) 마케팅

트랜스 마케팅이라는 용어는 익숙하지 않았지만, 사실 예전에 2기를 시작하면서 간단히 지사장님에게 들었던 강의에서 몇번 들어본적이 있는 이야기들이었다. 특히나 술자리에서 이루어졌던 강의실외 강의에서 더 많이 듣던 이야기들의 조각들이 모조리 정리되어있다는 느낌이었다.

트랜스(Trance)는  최면이 최면이 일어나는 상태를 말한다. 이 최면은 우리가 흔히 알고 있는 최면을 걸어서 어떠한 치료를 하거나 행동을 하게 하는 상태도 말하지만, 사실 우리 생활에서 종종 일어나는 최면 상태도 말을 한다. 예를 들면 엘리베이터를 타고서 멍하니 가만히 있는 상태거나 백화점을 가서 자신도 모르게 이것저것 물건을 산다든지 TV를 시청하면서 다른 외부 환경에 반응하지 못한다든지 하는 것들도 모두 이 트랜드(최면) 상태에 이르렀다고 말을 한다.

마케터들은 이런 최면 상태에 타겟들이 잘 빠지게 만들어서 자신이 원하는 목표를 이룰 수 있도록 노력하는 것이 중요하다. 그럼 이런 트랜스 상태로 어떻게 빠지게 할 수 있을까?

소비자들은

소비자들은 엄청나게 많은 정보를 받아들인다. 그 많은 정보를 우리 뇌가 견딜 수 있는 것일까? 다행이도 사람의 뇌는 많은 것들을 '삭제', '왜곡', '일반화' 하여서 받아들인다. 그렇기 때문에 이러한 소비자들을 잘 이용하여서 우리는 우리가 원하는 방향으로 소비자들에게 다가가야 한다.

그리고 소비자들은 굉장히 이성적인 사고를 한다고 하지만 사실은 소비자들 즉, 우리들을 움직이는 것은 무의식의 힘이 가장 크다. 이런 무의식을 이용하기 위해서는, 우리는 말보다는 이미지, 감정으로 자주 반복적으로 소비자들에게 접근해야만 한다.

생각의 위계(Hierarchy of Ideas)

생각의 위계가 다르기 때문에 시장의 선도자와 후발주자는 다르게 소비자의 트랜스 상태를 잘 이용해야한다. 선도자는 이미 형성된 트랜스 상태를 계속 유지하기 위해서 '큰 그림' 즉 형이상학적인 추상적인 이야기를 해야하고 후발주자는 이미 트랜스된 상태를 깨기 위해서 '상세' 한 설명으로 부단히 노력을 해야한다. 소비자들의 머릿속에 들어있는 것들을 흔들기에는 상딩히 어렵다. 틀을 흔들어버리는 전략으로 다른 트랜스를 만들어버려야 한다.

소비자들과 라포(Rapport) 형성하기

라포는 사람과 사람을 연결하는 교량이라고 생각을 하면된다. 소비자를 이해하고 공유하는 것. 이런 소비자들과 라포를 형성하기 위해서는 다양한 기법들이 필요하는데 일치를 시키거나 거울처럼 따라하거나 말을 따라하는 기법을 통해서 소비자들과의 라포를 형성을 해야한다. 즉, 이렇게 하기 위해서는 영화 왓위민원트처럼 소비자들과 호흡을 같이 하고 소비자들을 이해하는 노력을 최대한으로 기울여야한다.

어려운 소비자

여자들은 자신들의 마음속을 자신도 모른다는 말이 기억이 남는다. 소비자들도 마찬가지일것이라고 생각을 한다. 자신이 자신의 마음을 모르는데 다른 사람이 그것도 어떠한 목적을 가지고 들어가는 마케터가 소비자들의 심리를 다 알 수 있겠는가? 하지만, 그렇게 어렵고 어려운 과정을 거친 마케터만이 소비자들과의 강력한 트랜스를 형성하고 프로그래밍을 할 수 있다고 생각을 한다. 바로 내가 그런 마케터가 되어야 하지 않을까? 나를 놓고 소비자의 시선으로 바라보자

하느님 저의 진정이 당신에게는 전해지겠죠?
저에게 힘을 주세요. 당신을 믿고 따르겠습니다.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.

진실의 순간(the Moment of Truth)이라는 말이 있다. 어떤 일에 있어 가장 중요한, 결정적인 순간을 말하는데 기업에서 가장 중요한 순간은 바로 고객과의 접점을 말할 것이다. 큰 건물 안에서 수 많은 기획을 하는 사람들의 순간이 중요한 것이 아니라 실제적으로 고객과 직원이 만나는 그 순간을 이야기한다. 아무리 훌륭한 브랜드를 만들려고 광고를 빵빵하거나 수 많은 마케팅 기획, 사회환원 활동을 한다고 하더라도 최종접점에서 직원의 태도에서 틀어저버린다면 그 많은 앞의 과정은 아무런 소용이 없다.

방금전에 실제저인 예를 직접 겪었다. 이번 프래그 프로젝트를 하기 위해서 어떤 기업을 하나 방문해서 인터뷰를 하려고 했지만, 매몰차게 거절을 당했다. 처음 전화를 받는 사람의 태도도, 꼭 '난 일을 정말 하기 싫어요' 하는 목소리로 "여보세요"와 "네" 라는 단어만 반복한다. 전혀 친절이라고는 찾아볼 수 없는 냉랭한 목소리

아무튼 그 불친절한 첫번째 직원부터 느낌이 별로 좋지 않았다. 그래도 "공부하는 학생이다. 잠깐 몇가지만 물어보고 싶으니 잠깐만 시간을 내달라" 라고 부탁을 했다. 하지만 담당하는 직원이 옆에 있으면서 일부러 피하는 기색이 역력하다. 그 순간 그 회사에 대한 역겨움이 몰아치기 시작했다. 물론 내가 부탁하는 입장이고 그 쪽에서 사정이 있다면 못 만나 줄 수 있겠지만, 전화 받는 사람에게 알아서 빨리 처리해버리라는 식의 말들은, 정말 나의 의지를 확 꺽어놓고 만다. 진짜 바쁘다면 전화상으로도 직접 이야기를 해줄 수 있었을 것인데,...

문제는 그 회사에서 추구하는 타겟이 나로 내 연령대가 핵심타겟인데 바로 그 첫번째 전화 응대를 하는 사람의 태도와 실제 업무를 담당하는 담당자의 태도는 나에게 다시는 그 회사를 생각하기도 싫게 만들어버렸다는 것이다. 그 사람은 귀찮은 학생이 질문을 했다고 생각을 했겠지만, 내가 소중한 고객의 하나라는 것을 깨닫지 못했다. 그리고 설사 정말 바쁘고 어렵더라도 다른 태도로 나를 대했다면 엄청난 충성고객이 되서 빅마우스로 큰 활동을 했을지도 모른다는 것을 모르고 있었다.

그 회사가 큰 회사도 아니고 작은 회사이지만, 직원들의 태도 하나를 보면 그 회사를 알 수 있다. 대표가 누구건간에 직원들과 가장 접점에 있는, 그리고 만약게 그 상황이 됐을때 교육이 안되어있다는 점은, 가장 중요한 점을 놓치고 있다는 것을 잘 말해준다.

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