내 영혼의 푸르름

제가 가입되어있는 네이버 까페 (http://cafe.naver.com/brandmanagement/407)에서 알려온 소식입니다. 브랜드의 권위자인 데이빗 아커가 한국에서 심포지엄을 여는군요... 역시 명성에 따라서 가격도 올라가나봅니다. 워커힐 W호텔에서 열리며 정상가가 7만원이나... 합니다. 네이버 까페 회원들에게는 20% 할인된 가격으로 제공한다고 하니 그래도 조금은 저렴하게 다녀오실 수 있을 것 같습니다. 

브랜드 분야의 최고 권위자로 인정받고 있는 데이비드 아커의 마지막 저서(Spanning Silos)의
한국어판 출판을 기념하는 심포지엄이 열린 예정입니다. 관심있는 분들의 많은 참여 바랍니다.

-참가비 : 70,000 (Brand-Management 회원  : 20% 할인가 → 5만6천원)

-일시 : 3월 20일(금) 13:00~17:00

-장소 : 워커힐 W 컨벤션 비스타홀

-참가자 특혜 : 아커 친필 싸인이 새겨진 한정판 <스패닝 사일로> 증정

-참가신청 : http://www.brandconsulting.co.kr/

자세한 사항은 첨부파일을 참고하시기 바랍니다.

-문의:김현순 차장 hskim@brandconsulting.co.kr
-홈페이지 접수: http://www.brandconsulting.co.kr

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5 Dimensions of Brand Personality

Jennifer Aaker 는 Brand Personality 를 측정하기 위해서 5가지 차원을 이야기했다. 이는 퍼스널 브랜드를 할때 자신을 측정하는 방법으로 유용하게 사용할 수 있다.

이 처럼 5점척도를 사용해서 5가지를 측정 후 내가 측정한 부분과 다른 사람이 측정해준 부분들을 비교하면서 자신을 파악할 수 있고 그 파악된 자료를 가지고 앞으로 어떤 부분에 더 집중을 할 수 있을지 생각해볼 수 있다.

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브랜드 재활성화라는 말은 상당히 다양하게 사용이 된다. 영어로는 각기 다른 뜻을 가진 용어들이 있지만, 우리나라 말로는 하나로 통일되었다고 할까?

• Brand Renewal
• Brand Revitalization
• Brand Reinforcement
• Brand Repositioning

이렇게 다르지만 여러가지 용어들이 각기 다른 정의들로 혼동되어서 사용되고 있다. 우리나라 말로는 브랜드 재활성화로 통칭이 되지만 명확하게 구분해둘 필요가 있기에 한번 정리를 해보도록 한다.

<Brand Reinforcement> - Awareness

먼저 세부적인 기준들로 들어가서 Reinforcement 와 Repositioning 의 차이점은 Reinforcement 는 브랜드를 강화하는 것이다. 잘하고 있는데 더 잘하게 하는 것. 그리고 확대하는 것을 말한다. 인지도가 낮아졌다거나(깊이) 너무 한정된 인지만 가지고 있을때(넓이) 이것들을 좀 더 깊이 파거나 넓혀주는 전략을 말한다. 즉 인지와 관련된 전략이다.

1. 인지확대 전략
   이때 사용할 수 있는 전략은 Awareness 를 다뤄줘야 하는데 첫째로, 인지 확대전략으로는 새우깡이 노래방 새우깡을 개발하여서 사용의 기회를 넓히는 전략, 그리고 암앤헤머의 베이킹 소다가 이제는 세척제로 사용되는 사용상황을 바꾸는 전략과 묶음 판매를 하는 새로운 판촉 행사 전략을 사용할 수 있다.
    
   
2. Co-Branding
   다른 기업들과 공동 브랜드 마케팅을 하는 전략이다. LG-IBM, 프라다폰, 유한+킴벌리, 청정원 하이포크팜이 여기에 해당하고 Intel의 Intel-Inside 전략도 포함된다.
      
   
3. 브랜드 확장
   라인확장이나 카테고리 확장을 통해서 고객들의 인지를 확장해줄 수 있다.
   삼다수가 삼다수 녹차를 내놓은 것, 던힐이 담배에서 라이타, 남성 액세서리, 남성용 향수와 패션 제품까지 내놓은것
      

<Brand Repositioning> - Association

소비자들이 가지고 있는 연상을 바꾸는 전략이다. 브랜드의 Identity를 재정립하고 변화시켜야하는 전략이다. 이 전략은 Brand Element Renewal 이 수반되는 것이 일반적이다. Brand Element 는 브랜드를 구성하는 요소들 비쥬얼, 폰트, 슬로건 등등이 모두 포함된다.

일반적으로 S.T.P 전략 프로세스를 밟게 되며 타사와 자사의 브랜드들과 비교해 위치를 따져서 Repositioning 을 하게 된다.
예) 제록스가 단순히 복사기 제조 기업이 아니라 문서 솔루션 업체 이미지로 변신

<Brand Revitalization>

다른 용어들에 비해서 넓은 의미로 사용이 된다. 좋지않거나 부족한 것에서 바꾸는 전략을 말한다. 못하고 있는 것을 잘하게 만든다. 라는 의미로 Reinfocement 와 Repositioning 이 방법이다.

<Brand Renewal>

Brand Renewal 은 아주 큰 의미로 사용을 할 수도 있지만, 난 Brand Elements Renewal 이라는 개념이 좀 더 이 단어에 잘 맞다고 생각이 된다. Brand Elements 에는 이름, 로고, 컬러, 패키지, 모델, 등등의 요소들을 말한다. 외형적으로 변화하는 것을 의미한다고 생각하면 될 것 같다.

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1. 정의

David A. Aaker 는 브랜드 확장을 "높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략" 이라고 정의하였다. 여기서 '높은 가치의 브랜드'라는 것은 브랜드 확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건이며 '다른 제품운에 속한 신제품' 이라고 한정한 것은 브랜드 확장을 지나치게 확대해석 해서 오류를 방지하는 점을 강조하고있다.
   그리고 박찬원씨에 따르면 확장을 단순히 브랜드 이름을 신제품에 그대로 사용하는 것 뿐만 아니라 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형해서 사용하는 것도 포함한다고 정의하였다. 이는 우리나라에 있는 물먹는 하마, 냄세먹는 하마, 좀 먹는 하마 시리즈와 같이 조금씩 변형한 사례가 있기 때문이다.

2. 종류

브랜드확장은 Category Extenstion 과 Line Extenstion, Image Transfer(이미지 전이) 로 나뉜다. 요즘에는 그 구분이 모호해져서 정확히 구분하는 경향이 없으나 그 차이점은 알아두어야 한다. 그리고 Line Extenstion 과 Brand Portfolio 와 무슨 차이점이 있는지도 구분해야한다.

• Cateory Extenstion - 다른 비슷한 카테고리까지 확장을 한다는 의미이다. 식물나라 화장품에서 샴푸, 비누등등 연관성이 있지만 다른 카테고리로 확장한 사례이다.

• Line Extenstion - 동일한 브랜드에 조금 더 확장해서 동일한 시장내에서 확장을 한다. 예를 들면 디스-디스플러스, 던힐-던힐 라이트, 던힐 1mm, Coke-Diet Coke 등이다.

• Image Transfer -  고가의 명품브랜드나 디자이너 브랜드, 문화 브랜드와같이 지위나 특정 문화코드를 상징하는 경우 전혀 관련성이 없는 제품군으로까지 폭 넓게 확장 하는 것이다. 던힐에서 나오는 라이터, 버진, 까르띠에 시계 등이다.

그럼 여기서 생기는 의문점 하나. 브랜드 포트폴리오와 브랜드 확장의 차이점은 무엇인가? 우리가 배웠던 장표를 보면 한번에 알 수 있다.

이처럼 브랜드 확장은 브랜드의 폭을 넓히는 전략이고 프랜드 포트폴리오는 브랜드의 깊이를 만들어내는 전략이라고 생각하면 된다.

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1. 정의

기업이 관련성이 떨어지는 제품 범주로 진출하고자 할 때Master brand를 사용하여 새로운 브랜드를 후원하는 전략을 말한다. 신제품이 스스로 브랜드 파워가 생기면 서서히 Master Brand 를 빼는 전략

2. 예

Anycall 이 처음에는 삼성이라는 후광을 얻었지만, 나중에는 독립했다. 하지만 Anycall 이라는 브랜드까지 확장시키지 못한 삼성은 외국에서는 여전히 Samsung 이라는 브랜드로 제품을 출시하고 있다.

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1. 정의

브랜드 계층구조라고도 하고 브랜드체계, 브랜드 위계라고도 한다. 기업 내부 브랜드간 서열을 말한다. 브랜드들간에는 한 브랜드 내에서 상/하부 브랜드로의 구조가 형성되기도 하고, 같은 기업의 소속 브랜드임에도 불구하고 잘 알지 못하는 브랜드들간의 관계도 존재하고 있다.
브랜드아키텍쳐는 한 기업내에서 다른 제품카테고리나 사업영역에서 활용되는 브랜드까지 고려하는 개념이고, 브랜드포트폴리오는 철저하게 내부에서 바라보는 브랜드의 역할을 규정하는 용어이기 때문에 브랜드하이어라키와 같다고 볼 수는 없다.

2. 구조

다양한 브랜드간의 수직적인 관계를 파쿠아(Farquhar, 1992년)라는 학자는 기업 브랜드(Corporate Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), 개별 브랜드(Individual Brand), 브랜드 수식어(Brand Modifier)의 4단계로 분류하고, 이들은 각 수직적 단계에 따라 기업 내 해당 브랜드의 위상과 역할이 규정된다고 정의 내리고 있다.
이를 다시 정리해 보면, 브랜드 계층 구조는 브랜드간의 수직적, 수평적 위계 구조를 의미한다고 말할 있겠다. 이러한 브랜드 계층에서 최상층은 기업 브랜드가 위치하고, 다음으로는 패밀리 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 수식어(하위 브랜드) 순으로 구성되어 있다. 일반적으로 기업 브랜드로 올라갈수록 가치 지향적이고 적용 범위가 넓게 퍼져 있으며, 하위 브랜드로 갈수록 제품(품질) 지향적이고 적용 범위도 좁아지게 된다고 한다.
Aaker 는 5단계로 나누어서 기업브랜드, 범위 또는 사업브랜드(Range Brand), 제품라인브랜드(Product Line Brand), 하위브랜드(Sub Brand), 속성브랜드(Branded Feature/Component/Service)로 구분하고 있지만 앞에 설명한 파쿠아의 4단계 분류를 더 많이 사용하고 있다.

3. 예

   대표님이 설명해주신 자동차도 쉽지만 화장품 브랜드를 보면 더 명확하게 알 수 있다.

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1. 정의

항상 단어를 정의하는 것은 어렵다. 특히나 딱 수학적으로 정리되는 개념이 아니기 때문에 사람들이 각기 정의하는 말들이 다르다. 이 브랜드포트폴리오 라는 용어도 역시나 정의하기 나름이다. 황부영 대표님의 강의에 따라 KT&G를 예를 들어서 정의를 하면

1) 브랜드포트폴리오 - 기업이 관리하는 모든 브랜드의 총합
   KT&G가 가지고 있는 모든 담배 브랜드, 제약(영진약품), 건강(한국인삼공사), 스포츠(배구,농구,탁구 등등), 상상마당 을 총괄해서 말한다.
2) 브랜드포트폴리오 전략 - 한 시장안에서 복수 브랜드로 공략하는 전략
   담배시장내에서 각기 다른 브랜드로 시장을 나누어서 공략하는 전략이다. KT&G 에서 다양한 브랜드를 출시하는 것을 말한다. 소비자들로 시장을 세분화해서 브랜드를 출시한다. 할아버지들이 피는 담배와 젊은
   애들이 피는 담배가 다르지 않는가?
3) 브랜드포트폴리오 관리 - 전체 시장에서 이 브랜드를 어떻게 사용 구사 할 것인지
  예로 들어 상상마당이라는 브랜드가 사회공헌쪽에만 사용되는 것이 아니라 다른 분야에도 사용할 수 있게 하는 것을 말한다. 상상 탁구단 이런것 처럼.

그리고 브랜드 포트폴리오 전략을 잘 안쓰는 이유는 던힐처럼 강력한 Mega 브랜드가 있을 경우에는 굳이 다양한 브랜드를 낼 필요 없이 던힐 라이트, 던힐 1mm 이렇게 한 시장에서 다양한 타겟들을 공략해도 되기 때문이고 다른 이유로는 KT&G 처럼 시장안에서 다양한 욕구들을 모두 충족시켜줄 리소스가 부족하기 때문이다.

2. 종류

1) 시장차별화 복수브랜드 전략과 단일브랜드 집중화 전략
현대자동차처럼 다양한 브랜드를 내놓아서 공략하는 복수 브랜드 전략과 BMW 시리즈처럼 단일 브랜드로 집중화하는 전략이 있다.
2) 잔머리용 전략(?)
진열면적을 확보하기 위해서 브랜드를 많이 낸다거나 P&G에서 내부 경쟁을 할 수 있도록 겹치는 브랜드들을 낸다거나 하는 전략이다.
3) 동일 시장내에서 브랜드들간의 역할 분담을 위해서
   (1) 경쟁사의 브랜드를 막기 위해서 방패브랜드를 낸다 Flanker Brand
        - 서울우유가 매일유업에서 다양한 기능성 우유(속이 편한 우유등)을 내놓을때 MBP 라는 브랜드를 내놓고 방어하는 전략을 말한다. 진로에서 J를 내놓아서 해양심층수로 처음처럼을 막으려는 시도도 이에 속한다. Intel 의 AMD 방어용인 Celeron
   (2) 기존 브랜드가 충족시키지 못하늩 그정 세분시장의 고객 유인
       - 담배가 다양한 브랜드를 내놓는 예. 말보로 라이트 말보로 레드 미디엄 등등
   (3) 이윤 증대를 위한 돈줄 브랜드 역할 수행
       - 농심의 사리곰탕같이 Cash cow 역할을 할 수 있는 브랜드
   (4) 고객층을 늘리기 위한 염가 기본형 브랜드 역할 수행
       - 제품이 많이 팔리기 위해서 BMW 의 3 시리즈 싼 가격이지만 브랜드를 널리 보급하기 위한 역할이다.
   (5) 전체 포트폴리오의 이미지 제고를 위한 최고급형 브랜드 역할
       - 가격이 많이 비싸지만 전체 브랜드의 이미지의 고급화를 위해서 내놓은 브랜드이다.

브랜드 포트폴리오 전략 - 데이비드 아커 지음, 이상민 옮김/비즈니스북스

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