제목: 브랜드 진화론과 이를 통한 전략적 브랜드 관리

홍성민(제일기획 브랜드컨설팅그룹, sugam@unitel.co.kr)

서언

  최근 들어 브랜드와 관련한 논의가 매우 활발하게 진행되어 오면서 실제로 브랜드 가치나 브랜드 자산을 실제로 측정하는 작업들이 매우 발전하여 왔다. 브랜드를 “자산(Equity)”으로 보면서 실제적으로 무형자산중에 가장 중요한 요소로 간주하게 되었다.

이러한 배경하에 브랜드 내부적으로 구성되는 브랜드 연상(Brand Associa-tion)이나 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 등에 관한 논의가 함께 진행되면서 궁극적으로 브랜드 파워를 증대시키기 위한 방법을 다각적으로 모색하게 되었다.

  하지만 대부분의 논의가 주로 브랜드 이미지를 높이는 구체적인 해결방법이 무엇인지를 밝혀 내는 데 집중되어 있어 브랜드 자체가 가지고 있는 본질적인 특성, “진화나 발전”과 같은 개념은 상대적으로 활발하게 연구되어 오지 못했던 것이 사실이다. 

  그래서 이제부터는 본격적으로 브랜드의 정적(靜的) 현상에 대한 접근도 중요하기는 하지만 “브랜드는 생성되어 발전되었다가 퇴화한다”는 브랜드 진화론에 바탕을 둔 동적(動的) 현상에 대한 새로운 접근이 필요한 시점이다.

브랜드는 진화하는가?

영국에서 머피(Murphy: 1990)는 코카콜라나 코닥의 사례를 들면서, “많은 우수한 브랜드들은 수명주기에 큰 제한이 없는 경우도 많다. 브랜드 스튜어드쉽(Brand Stewardship)이 잘 이루어진다면 브랜드의 수명주기는 없다”고 지적하기도 했다.

여기서 브랜드 스튜어드쉽의 관점은 최근 세계적으로 유명한 다국적 광고회사인 오길비 & 머더(O&M: Ogilvy & Mather)가 브랜드 컨설팅을 하면서 주창하여 더욱 유명해지기도 하였다. O&M은 브랜드 스튜어드쉽을 “브랜드의 탄생과 성장 그리고 시장가치를 높임으로써 그 브랜드를 구입하거나 사용하는 사람의 삶에 있어서 브랜드가 어떤 의미를 갖도록 해주는 일”이라고 정의하고 있다.    

결국, 브랜드가 소비자의 마음에서 멀어져 사라지지 않도록 지속적으로 성장하도록 도와주는 것이 브랜드 전략 수립의 중요한 목적이라면, “브랜드 진화”과정을 면밀히 분석해보는 것은 의미있는 일이다. 그리고 “브랜드는 지속적으로 성장한다”는 대전제가 있다면 브랜드라이프사이클(BLC) 가정은 큰 의미가 없을 수 있겠지만  수많은 브랜드가 태어났다가 사라지는 것이 더 일반적이고, 브랜드가 성장하면서 그 의미도 점차로 바뀌는 경우가 많기 때문에 브랜드라이프사이클을 깊이 있게 고려하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다.

이론적 배경

박충환· 자워스키· 맥니스(Park· Jaworski· MacInnis:1986)는 브랜드 이미지 관리(BCM: Brand Image Management)라는 관점에서 일종의 시계열적 발전 단계를 다음과 같이 설정하고 있다.

1)  도입단계(Introduction stage): 처음에 소비자가 브랜드 이미지를 알 수 있도록 하는 단계로 시장 진입시 시장 내에서 브랜드 이미지와 포지션을 세우기 위한 일련의 활동이 진행된다. 

2)  정교화단계(Elaboration stage): 경쟁사 대비 지각된 우수성(Perceived

   Superiority)을 갖추고 유지하기 위해 브랜드 이미지의 가치를 증가시키고

   자 한다.

3)  강화단계(Fortification stage): 잘 정립된 이미지를 제품의 이미지와 연결시키면서 브랜드 이미지를 구축한다.       

이러한 단계를 염두에 둘 때 사전에 고려해야 할 점으로 소비자의 상이한 욕구를 가정하고 있는 데, 바로 기능적 욕구(Functional needs), 상징적 욕구(Symbolic needs), 경험적 욕구(Experiential needs)를 말한다. 외부적으로 제품과 관련되어 필요한 욕구를 느끼고, 다음으로는 자기 고양(self-enhancement)이나 사회적 위치, 멤버쉽, 자기정체성과 관련한 욕구를 원하면서 더 나아가 내재적으로 브랜드가 주는 만족과 관계되어 브랜드 이미지 구축이 중요하다는 점을 보여준다.

켈러(Keller: 1998)는 약간은 용어를 달리하여 설명하고 있는 데 제품관련 속성(Product-Related)와 제품외 관련 속성(Non-Product-Related)로 설명하기도 한다. 그는 이러한 구분을 바탕으로 브랜드 이미지를 증대시키고 브랜드를 재활성화하는 전략에 대해서 자세하게 논하고 있기도 한데, 브랜드 진화론의 관점에서 보면 인지(Awareness) à 기능적 이미지(Functional Image) à 상징적 이미지(Symbolic Image)로의 개념확장과 연계한 브랜드 발전 단계와 맥을 같이 하고 있는 것처럼 보인다.    

머피는 브랜드 라이프 사이클(BLC) 단계를 논의하기 전에 비슷하게 “브랜드의 경쟁적 잇점의 지속적 유지”를 강조하면서 “시장(소비자)의 요구에 부합하는 브랜드를 만들기 위해 기능적(Functional) 요소와 상징적(Symbolic) 요소의 관계를 확실히 이해해야 한다”고 하였다. 그는 브랜드의 기능적인 면과 상징적인 면을 축으로 나누어 설명하였다.([그림1]) 

1사분면의 메르세데스(Mercedes), BMW, 볼보(Volvo)는 기능성과 상징성에서 모두 높게 나타나고 있으며, 2사분면에는 기능성은 높으나 상징성은 상대적으로 낮은 도요타(Toyota), 포드(Ford)등이 위치하고 있다. 여기에서 머피는

처음에는 기능성과 상징성이 모두 낮은 3사분면에서 기능성이 높아지는 2사분면, 최종적으로는 상징성이 높아지면서 기능성과 상징성이 모두 높아지는 1사분면으로의 브랜드 발전을 주장하였다.

제일기획은 98년도부터 자체 브랜드 진단 모델인 C-BAND를 통해 국내 11개 제품군에 대한 브랜드진단을 실시해온 바 있는 데, 인지, 기능적 이미지(지각품질), 상징적 이미지(연상)를 중심으로 실증 분석을 통해 브랜드진화 과정을 살펴 보았다([그림3][그림4]). 

인지와 상징성을 살펴보면, 대부분의 브랜드가 인지가 높아지고 난 이후에 상징성이 높아지는 형태를 띠고 있다. 또한 기능성과 상징성을 살펴 보면, 기능성이 높아지고 점차로 상징성이 강화되면서 강력한 브랜드로 자리매김한 사례를 살펴 볼 수 있다. 일부 브랜드는 기능성보다 상징성이 높게 나타나는 브랜드(이동통신서비스)도 있는 데 지각품질은 높아지지 않고 초기에 광고 등의 커뮤니케이션에 의해 다양한 연상만 형성된 경우라고 할 수 있다.

이렇게 인지, 기능적 이미지, 상징적 이미지를 세부적으로 분석하여 브랜드가 현재 성장단계에 있는지, 퇴화단계에 있는지를 살펴보고 시장에서의 경쟁상황에 따라 브랜드 전략을 세울 수 있다.  

“전략적 브랜드 관리”를 위한 활용

결국, 브랜드 진화가 중요하게 대두되는 이유는 무엇보다도 브랜드 전략안을 도출하여 중장기적인 브랜드 관리를 가능하게 해주기 때문이다. 과거에는 시장조사에 의해 브랜드의 이미지나 경쟁 포지셔닝 등을 면밀히 분석하여 그때 그때 상황에 맞추어 브랜드 전략을 도출하였다. 하지만 본질적인 “브랜드” 자체가 가지고 있는 기본적인 변화과정을 도외시한 채 임시방편으로 브랜드 전략을 세우기 때문에 시간이 오래 지나지 않아 새롭게 수정하여야 하는 경우가 많았다.

지금까지 브랜드에 대한 논의는 브랜드 관련 개념을 명확히 체계화하는 이론적 작업이 병행되면서 브랜드 이미지나 브랜드 자산의 “측정”에 집중되어 있었던 것이 사실이다. 하지만 이제부터는 중장기적으로 브랜드가 성장할 수 있도록 관리하고 계속해서 생명력을 불어 넣는 구체적인 방향에 관한 논의가 활발히 진행되어야 할 때이다.

브랜드는 처음에 탄생한 후 계속적으로 성장하면서 끓임없는 경쟁과 도전에 직면하게 되는 데, 브랜드 확장, 브랜드 재포지셔닝, 브랜드 재활성화 등의 용어에서 보듯이 죽어가는 브랜드를 살리기도 해야 하고, 수직적이든 수평적이든 브랜드를 확장하여 기존의 성공한 브랜드의 도움을 받기도 해야 하고, 경쟁에서 뒤지는 브랜드 이미지를 다시 구축할 필요도 생긴다.

지금까지는 브랜드와 관련된 개념을 이론적으로 체계화 시키는 동시에 브랜드 이미지나 브랜드 자산을 측정하는 다양한 접근이 시도되었으나 구체적으로 브랜드 성장에 따른 브랜드 전략 도출 및 브랜드 관리는 미흡했던 것도 사실이다.

중요하게 강조하고 싶은 점은,  “브랜드를 계속 성장시키고 체계적으로 관리하는 방법은 무엇인가”라는 측면도 중요하기는 하지만 “브랜드를 계속 성장시키고 체계적으로 관리하기 위해 반드시 숙지해야 할 브랜드의 본질적인 특성은 무엇인가”라는 측면이다.

브랜드도 생명체처럼 성장하고 쇠퇴한다는 것이며, 시기마다 적절한 진단과 처방을 통해서만 그 생명력을 유지할 수 있다. 사람도 유아나 성인이 먹는 음식이 다르고 병이 났을 때 시기마다 처방이 다른 것은 당연하다.

브랜드 라이프 사이클에 따라 가장 최적의 브랜드 전략을 선택하고 중장기적으로 브랜드를 관리하는 체계적인 접근이 매우 필요하다고 하겠다.

<이상>